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Cómo sacar el máximo provecho a tu estrategia móvil

La inversión de publicidad móvil en el Reino Unido superó la publicidad en computadoras de escritorio por primera vez este año, y la tecnología móvil está evolucionando rápidamente para responder a la demanda.

La investigación publicada por el IAB en octubre confirmó que hemos llegado a un punto de inflexión en la publicidad móvil. Sus cifras muestran que la cantidad gastada en anuncios de display para móviles en el Reino Unido (£ 802 millones) superó la de escritorio y tabletas (£ 762 millones) por primera vez durante los primeros seis meses de 2016. En total, la inversión publicitaria móvil aumentó un 56,1% Durante el período cada 1 Euro invertido en publicidad digital ahora va a móvil.

A pesar de esta fiebre, hay muchas trampas tácticas para las marcas. Los anunciantes se presentan con una gran variedad de formatos de anuncios para móviles a elegir, los cuales no todos son adecuados para su marca o público objetivo. Además, las marcas deben evitar molestar a sus clientes presentándolos con contenido irrelevante o interrumpiendo sus experiencias móviles.

Snapchat cree que ha encontrado una solución mediante el desarrollo de una serie de formatos de anuncios que requieren que los consumidores se involucren activamente con ellos, en lugar de tener contenido empujado hacia ellos. El mes pasado, la plataforma anunció que New Look era la primera marca del Reino Unido en utilizar su “Snapcode geofilter”, un formato de anuncio que permite a los consumidores desbloquear contenido patrocinado cuando apuntan su cámara a pantallas en la tienda.

Mientras tanto, PepsiCo creó un único “objetivo” Snapchat para una campaña a nivel europeo para promover la marca nítida de Lay´s durante la UEFA Champions League a principios de este año. La campaña implicó en parte pedir a los consumidores que cargaran selfies posando con paquetes especiales de Lay’s para la oportunidad de ganar los premios de la Liga de Campeones. Además, alentó a la gente a usar lentes y a superponer sus imágenes con los diseños de Snapchat de Lay´s, así como animaciones como barbas y pintura facial.

El líder digital de Pepsi para la Liga de Campeones Aman Matharu dice que la compañía optó por crear una lente de Snapchat “para dar a los fans múltiples opciones y maneras de expresarse de una manera divertida, disruptiva y atractiva”. La compañía informa que más de 17,000 personas presentaron sus selfies a Lay’s como parte de la campaña, y que vio compromiso adicional más allá de estas presentaciones.

Creemos que las marcas que ofrecen experiencias sobre anuncios sólo pueden impulsar un compromiso más profundo con la marca. Peter Robb, Continental Tyres

“Hemos tenido millones de personas interactuando con el lente de Lay´s en toda Europa y los resultados fueron significativamente más altos que los puntos de referencia de Snapchat”, afirma Matharu. “Nos sentimos alentados por el alcance rentable, las tasas de participación y tiempo de permanencia de los usuarios que juegan con la lente y el intercambio”.

Alcanzar a los consumidores más jóvenes

Otras marcas buscan fomentar la participación móvil como una forma de llegar a un público joven. En septiembre, la revista musical de Time Inc NME publicó una asociación con Google en la que animaba a los lectores a llevar una experiencia de realidad virtual (VR) dentro del icónico Abbey Road Studios. El empate implicó regalar 80.000 espectadores de Google Cardboard VR de forma gratuita con la revista mientras se ejecutaba un contenido que promociona la aplicación Inside Abbey Road a los lectores.

Romano Sidoli, director del grupo británico de innovación de Time Inc, explica que el proyecto formó parte de una estrategia más amplia de la revista para llegar a un público más joven después de que NME cambiara de nombre para convertirse en una publicación gratuita el año pasado. “Tenemos que ser capaces de ofrecer para una audiencia que todavía está comprometida con la impresión, pero ya no lo ve como el principio y el final de su viaje”, dice.

“No estoy pensando lo suficiente como para saber si VR es definitivamente la próxima gran cosa, pero es importante que una marca orientada a la juventud se involucre siempre en cosas nuevas”.

Sidoli afirma que NME es una opción atractiva para Google porque la distribución gratuita de la revista y su presencia en los campus universitarios le da un fuerte alcance entre un público joven. Además de la creación de stands de distribución en todo el país, las dos empresas llevaron a cabo una instalación experimental en la estación de King’s Cross de Londres durante tres días a finales de septiembre.

Esta recibió 10.000 visitantes en total, mientras que la circulación semanal de NME pasó de un promedio de 308.000 a 370.000 en la semana que a los espectadores les fué regalado la revista.

Sidoli señala que además de atraer a los lectores con sus smartphones, tales proyectos permiten a NME expandir su alcance más allá del periodismo musical y posicionarse como una marca de estilo de vida orientada a la juventud que es potencialmente más atractiva para una amplia gama de anunciantes.

Es importante que una marca orientada a la juventud se involucre siempre en cosas nuevas. Romano Sidoli, Time Inc

“Se pone un foco en la marca para hacerlo en primer lugar”, dice. “Se siente como el tipo de cosas que deberíamos estar haciendo.”

Crear una experiencia

En otras ocasiones, la publicidad al aire libre es un medio importante para alentar a los consumidores a participar con el contenido de sus teléfonos. Para celebrar el patrocinio del torneo de fútbol de la UEFA Euro 2016 este verano, Continental Tires lanzó una campaña digital fuera de casa en 2.000 sitios, incluyendo la estación de tren de London Waterloo y en pantallas en bares deportivos de todo el Reino Unido.

La campaña, producida por la agencia al aire libre Grand Visual, involucró preguntas relacionadas con los torneos en Twitter mientras se mostraban las respuestas en tiempo real en las pantallas. Continental Tires también trabajó con el sitio de estadísticas de fútbol Squawka para presentar datos de partidos en tiempo real durante el transcurso de la campaña.

Peter Robb, gerente de comunicaciones de Continental Tires, dice que el fomento de la participación móvil fue un objetivo clave durante la campaña. “La segunda detección es frecuente en todos los ámbitos de nuestras vidas y queríamos que Continental Tires estuviera presente mientras los aficionados viajaban y participaban con Euro 2016”, dice.

“Esta fue una gran manera de captar la emoción y la anticipación del juego, al mismo tiempo involucra a los fans en la propia campaña pidiéndoles que tuiteen sobre el torneo para ganar entradas”.

Robb informa que la campaña recibió un engagement de 131,000 durante el transcurso del torneo, incluyendo 8,000 entradas de la competencia. Reflexionando sobre el papel del móvil en las campañas de patrocinio, confirma que generar interacciones en lugar de simplemente empujar el contenido es una consideración importante.

“Creemos que las marcas que ofrecen experiencias sobre los anuncios pueden impulsar un mayor compromiso con la marca”, dice Robb. “Esto se demostró a través de los resultados y datos y lo más importante que pudimos ser parte de la conversación del Euro 2016”.

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